Omställningens tid är här för H&M

Under senaste veckan har jag lyssnat på boken Handelsmännen som är en bok som beskriver företaget H&M. Boken är en god beskrivning över företaget och går igenom historik, personporträtt och kulturen bakom detta fantastiska företag. Boken skrevs år 2001 så det är ingen purfärsk bok utan i själva verket lite av en historisk skrift, om än intressant.

Sett med ungefär 15 år i backspegeln är den i mina tycken en väl intressant bok då det ger många bra beskrivningar till varför H&M befinner sig där man gör just nu. För H&M är idag inte vad man en gång var, eller för att vara rakt på sak i mitt tycke. H&M är just precis vad man var för 15 år sedan, med de fördelar och nackdelar detta inneburit. En skomakare blir ju lätt vid sin läst om man en gång var framgångsrik.

Först en liten historisk tillbakablick mellan år 2001 (då boken skrevs) och idag och det senaste bokslutet.

Låt oss börja med aktien.
Vid utgången av år 2001 stod aktien i ungefär 100kr och idag efter en besvikelse över försäljningssiffror senaste månaden så står aktien i 235kr. Pengarna i aktien har mer än fördubblats och utdelningarna har distribueras punktmässigt.

Låt oss då titta på försäljningen.
År 2001 sålde H&M för 46,5Mdr, i senaste bokslutet 222,8Mdr. En god utveckling som kommit ifrån av att H&M öppnat fler butiker runt om i världen.

Övergår då till vinsten på nedersta raden.
År 2001 summerade den till 3,8Mdr medan vinsten idag är 18,6Mdr. Per aktie motsvarar detta lite drygt 11kr idag.

På 16 års sikt så har H&M presterat väl. Inget snack om saken. Studerar man tidsperioden närmare under dessa 17 år så finner man dock att den mest positiva utvecklingen togs under de första åren och lite slarvrigt så kan man säga att de sista 8-9 åren så har vinsten i bolaget stått still med lite variationer medan försäljningen ökat ständigt genom att man har fortsatt att hela tiden öka antalet butiker. Just butiksantalet, butiksexpansionen, jakt på de bästa butikslägena är något som är inrutat i H&M och som beskrivs mycket gott i boken enligt ovan. samt något som också grannlaga redovisats i varenda kvartalsrapport även om man nu skall sluta redovisa denna magiska siffra i antalet butiker.

Så vad är då problemet? Har man ett problem som är bestående eller är det temporärt?
H&M levererar ju uppenbarligen långsiktigt i alla fall på 16 års sikt. Men har hackat de sista åren, "sista åren" som numera börjar bli ganska många år och vi kan börja prata om en trend. Studerar man balansräkningen i H&M närmare under de sista 10 åren så är det uppenbart att H&M använt sin mycket starka finansiella position till att expandera. Då lönsamheten svikit så har balansräkningen i takt med expansionen blivit svagare.

Västvärldens handelsmönster avseende kläder är nu i en ganska så kraftig brytningstid, det kan man nog säga utan att behöva utge sig för att vara någon expert. Några klädhandlare växer så det knakar (Tänk Zalando), medan vissa har dukat under (tänk mindre kedjor) och sist så har vi en del som vuxit som marknaden (tänk H&M).  Starka varumärken växer gott, resten är utsatta för hård priskonkurrens.

Jag hade häromveckan en diskussion med en vän till mig kring just H&M och han beskrev problem synnerligen gott i en mening.

"Till H&M går man för att handla kläder."

Låt mig problematisera meningen för att beskriva hur jag tänker.
1. Man går till H&M dvs man går i sina skor på stora gatan och kliver in i butiken.
2. Man är på H&M (butiken) och handlar kläder. Dvs varumärket H&M är nog betydligt tydligare associerat med just själva butiken som alltid ligger på bästa stället som alla vet än själva varumärket på de kläder man faktiskt säljer(!).

H&M är i mina tycken drottningen på klädeshandel på stan. God kvalité, till lågt pris och butiken lägligt placerad just där man faktiskt går förbi och det är lätt att slinka in när man ändå behöver en ny skjorta eller någon ny topp till festen på lördag. Att man råkar ha en H&M topp på festen är sedan något man knappt själv inte ens tänker på mer än att den satt bra och var snygg.

Brytningstiden som klädhandeln befinner sig i är just problemet för H&M.

1. Allt fler människor runt om jorden har fått högre disponibla ekonomiska medel. 
Detta ökar klädesförsäljningen generellt (främst länder med lägre BNP) men för ett land som Sverige så betyder inte mer pengar i plånboken att man handlar mer skjortor och toppar. Nej man byter ut den lite billigare skjortan, mot en lite finare skjorta så man på kontoret eller i skolan kan visa upp loggan som förklarar vilken typ av människa man är. (för undertecknads del , om man skall ironisera över sig själv så kanske ett sportigt varumärke som tar bästa ansvaret för miljön?).  Denna trend där fler får mer pengar över i plånboken har varit mumma för starka varumärken med en tydlig nisch, se inte minst på LVMH. Det är med andra ord inget konstigt att nya köpcentrum är fulla av diverse "concepts stores" och "show rooms" och företag som är mer av varuhuskaraktär (tänk Åhlens...) allt mer blir en mindre del av stadsbilden.
För H&M är detta en möjlighet men framför allt en utmaning då man konkurrerar allt mer med starka varumärken och allt mindre med duktiga detaljister. H&M har svarat med att bygga upp lite nya egna varumärken, ja jag har lite svårt att komma på nu vad dom hette bara....

2. Allt fler konsumenter börjar successivt handla kläder online.
Här behövs väl ingen förklaring men väl en liten reflektion (hänvisar återigen till mina egna val)
Hur gör man då om låt säga behöver ett par nya jeans?. Först uppstår tanken på att jag behöver ett par jeans, sedan tänker man lätt på varumärket XX sedan söker man i sökmotorn eller går kanske direkt till en prisjämförelsesajt för att se vart just ett par XX modell YY går att köpa till lägsta pris. Några klick senare så hamnar man hos ett företag som råkar sälja just detta varumärke, som man konstigt nog tänkte på. Försök gärna själv några gånger och inse att du kommer in rätt ofta på Zalando och motsvarande och rätt lite på H&M...

Summasummarum.
Brytningstiden är här för H&M. klarar man av att förändra sig lika framgångsrikt som man gjort tidigare, när brytningen nu handlar om själva kärnan bakom H&M? Just nu ser det i mitt tycke väldigt mörk ut och fortsätter utvecklingen de senaste åren börjar vi närma oss det "otänkbara" att H&M nog behöver sänka sina utdelningar....